抖音文旅行业大数据报告

卷首语

2019 年，超过 1.8 亿用户在抖音上记录下他们的旅行生活

从水上萌宠，到国宝熊猫

从古城文化，到异国风情

7.2 亿支短视频成为美好旅程的影像志

2019 年的旅程已经过去，我们依托巨量引擎数据体系

从文旅现象、用户、内容及创作生态多角度深入解析

希望为大家展现出一个生动而深刻的抖音文旅生态场景

引言：从“摔碗”到“握手”

短视频崛起催生文旅“打卡经济”

“西安人的城墙下是西安人的火车，西安人不管到哪儿都不能不吃泡馍”——《西安人的歌》作者：程渤智（当代）

“摔碗”：西安永兴坊摔碗酒

2017 年底，一条永兴坊摔碗酒视频在抖音上走红

15 秒的短视频受到千万网友点赞，众多游客不远千里来到西安，只为体验一把摔碗酒

据统计，2017 年西安摔掉了 20 万只碗，2018 年更是有超过 50 万的游客在西安喝过这碗酒

本地歌手用西安话演唱的《西安人的歌》也成为西安形象传播的官配 BGM

据西安市旅游委数据，2018 年五一西安市接待游客同比增长 69%

旅游总收入同比增长高达 139.12%。

“翩若惊鸿，宛若游龙，仿佛兮若轻云之蔽月，飘摇兮若流风之回雪”——《洛神赋》作者：曹植（三国）

“握手”：西安大唐不夜城不倒翁

2019 年 11 月 9 日，抖音网友“栗子炒糖”发布了一条“大唐不夜城不倒翁”的视频

随后该话题登上抖音热搜榜第一名，抖音掀起“握手”狂潮，网友争相前往西安大唐不夜城实地打卡

截至 11 月 27 日，该视频内容被点赞高达 350 万 + 次、评论量 8.6 万，相关视频有 2 万余个

抖音上 # 大唐不夜城不倒翁 # 话题播放量达到 20 亿 +，# 不倒翁小姐姐 # 的话题播放量达到 13.4 亿

这是“抖音之城，网红西安”所引起的轰动效应。

2019 年抖音成为热门目的地「孵化器」

2019 年度文旅行业全年热点视频 TOP5

旅行，不变的是美好，改变的是习惯

短视频时代，文旅内容以更立体、沉浸的方式呈现在用户面前，有趣的故事、动听的音乐、创意的剪辑，让用户一次次在不经意间被击中，在一次次点赞时埋下心动的种子。

旅行的美好从未改变，只是看见美好、记录美好的方式早已悄然改变。

2019 年，抖音成为国民级文旅内容记录平台

用户：从“垂类兴趣”到“大众普及”

短视 频 成 为 记 录 和 分 享 旅 行 的 重 要 手 段

·文旅用户群体画像

·文旅用户群体偏好

·最爱打卡的国内城市 / 国外城市

·最爱打卡的景区

·最关注的县城

·最关注的贫困县景点

文旅用户群体画像：全民化、全时化、全域化

男女性别均衡，女性用户占比略高于男性

抖音上的文旅用户群体男女均衡，女性占比 53%，男性占比 47%，略低于女性群体。

18-40 岁用户占绝对优势，占比 73.53%

年龄分布上，18-40 岁文旅用户占比 73.53%，成为抖音文旅用户主力群体。

文旅用户浏览习惯呈现全时化现象，19 点 -21 点成浏览最高峰

从用户浏览时间看，早上 7 点至深夜 23 点，文旅用户的浏览时长较为均衡，平均占比达到 61.5%，晚上 19 点至 21 点为浏览最高峰，平均占比达到 72%。

文旅用户群体地域分布较为均衡，五线城市用户出游热情高

文旅用户群体省份分布，广东省、江苏省、河南省占比较高

文旅用户群体偏好：爱地方美食也爱传统文化

抖音上，好看、好听、好玩、好吃都可成为触发旅行的源动力，而新型的互动，沉浸的体验，也激发着抖音用户对旅行的向往。

地方特色美食成出行源动力，爱南粤风情也爱西域特色

与传统文化的重新对话，国粹京剧关注度位居第一

当“文化”成为旅游热词，抖音通过短视频，重新建立传统文化与现代年轻人的对话。

博物馆热度居高不下，「失恋博物馆」凭互动性异军突起

2019 年，失恋博物馆凭借创意、沉浸、互动异军突起，以“故宫”为代表的博物馆，亦能通过文创新玩法将“传统文化”的魅力发挥到极致。

要出行，也要美美的自己

在抖音，贴纸促使用户生产高质量的文旅内容，记录美好旅行生活。

好景色离不开好音乐

背景音乐让短视频“一秒成大片”，激发旅行灵感，让“你笑起来更好看”。

抖音上的目的地：「打卡」成年度关键词

2019年抖音用户打卡 6.6 亿次，比上年增长近3倍

2019 年抖音用户共打卡 6.6 亿次，足迹遍布全球 233 个国家及地区。

上海成 2019 年抖音用户最爱打卡的国内城市

2019 年十一假期，重庆文旅部门一天内多次给市民发送提示短信，呼吁大家错峰出行。

亚洲城市仍是抖音用户出境目的地首选

日韩、东南亚国家城市成抖音用户最爱打卡国外城市，首尔连续两年成为抖音用户最爱打卡国外城市。

热爱千古奇观，也爱打卡灯火阑珊

想要成为抖音用户最爱打卡地， 除了自身 IP 及互动性极佳外，为景区注入文化特色、通过年轻人喜爱的方式传播，亦能让景区具有生生不息的活力。

小县城也有大舞台

2019 年，抖音为不少小而美的乡村带来了更大的舞台，抖音平台上乡村文旅短视频内容投稿量超过了 2963 万，总播放量超过了 805 亿。播放量前 10 名中有 3 个县城来自安徽省，2 个来自江苏省，贫困县占比 20%。

以文旅资源，创经济突破

乡村文旅资源丰富的贫困县在抖音平台上表现突出，贫困县景点在抖音上的传播，成为当地旅游发展的突破口。截止目前，根据国贫办发布的最新国家级贫困县名单，栾川县、稻城县、宣恩县、慈利县已实现脱贫。

创作：从“随手拍”到“用心做”

短视频成为文旅行业重要内容输出平台

·抖音用户成为文旅内容的活力源泉

·文旅 KOL 持续提供文旅优质内容

·文旅品牌号成为文旅营销主阵地

·官方政务号入驻抖音，成为城市宣传之窗

·文旅相关政务号入驻抖音，助力城市文旅形象传播

人人都是创作者

普通用户、文旅 KOL、品牌账号形成抖音上创作者生态，助力优质文旅内容的持续产出。

抖音用户成为文旅内容的活力源泉

万粉以上的创作者平均每天生产 50000+ 条文旅视频，为抖音上的美好目的地带来平均每日 693 万 + 的观看量，平均每日获赞 22 万 +。

文旅 KOL 持续提供文旅优质内容

文旅品牌号成为文旅营销主阵地

不管是历史名城、现代化都市，还是古朴小镇、山水景区，都在新的媒体环境下，以抖音为基点，连接世界、连接用户。

文旅行业品牌号活跃榜

文旅行业品牌号飙升榜

抖音成为城市形象传播阵地

官方政务号入驻，抖音成为城市宣传之窗

城市成为“网红”，产生了快速集聚人气、吸引忠诚粉丝等效应，城市政务机构通过抖音账号，创作精品内容，树立城市形象。

文旅相关政务号入驻抖音，助力城市文旅形象传播

2019 年，巨量引擎与各地政府及景区共发起内容共创 246 场，其中，与文旅相关政府机构合作 165 场，占比 67%。

 

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